Internetionalisering

Berättat historer för varandra har människan förmodligen alltid gjort. För att trösta, underhålla, fördriva tid, slappna av - och bygga relationer.

I en ålder där konsumenten har kontroll blir det nödvändigt för marknadsföraren att klura ut nya sätt att berätta sina historier. Ja, konsumentens öron har bytt skepnad - så oavsett distributionskanal måste historien vara annorlunda och relevant.

Men det finns ytterligare aspekter att beakta.

Kunderna tar kontakt med varandra för att fatta beslut och använda sina okontrollerbara röster för att göra affärer på sina egna villkor, inte dina. Varumärken borde lyssna på dessa röster. För tekniken gör information - inklusive kundens missnöje - tillgänglig och omedelbar.

Det är ett gäng punkter som marknadsföraren bör beakta när det kommer till varumärkesbyggande och kommunikation:

• Kunden har mycket begränsad uppmärksamhetsspännvidd (se fotnot längst ner i posten).
• Kunden ägnar mycket tid och ansträngning åt att bearbeta information om ditt varumärk.
• Kunden har tillgång till mer information än någonsin. Lust och intresse styr hur djupt de gräver - & ofta memoreras bara några få bitar information kopplat till ditt varumärke.

Så frågan är - Vad är det som först möter era konsumenter när de ger sig ut för att söka information om er? Hur ser er digitala profil ut? Är det ni eller alla andra som berättar ER historia?

(Bild ovan: via Ronnestam)

Fotnot Uppmärksamhetsspännvidd: Ska vi handskas med mycket information på en gång har vi vuxna en uppmärksamhetsspännvidd på cirka 7 enheter. Ber vi en vuxen tala om hur många personer som befinner sig i ett rum kommer de förmodligen att svara rätt så länge det inte rör sig om mer än 7 personer. Är det flera måste vi börja räkna. Det är i praktiken samma begränsning i vår kognitiva kapacitet som vi mäter vårt korttidsminne. (Källa)

Är ett varumärke annorlunda då det byggs upp och svävar i e-rymden? Är en kund lika lojal i en värld av total transparens? I de fall där ”prisjakten” tar över och där jämförelsesajter visar vägen – vad ska vi då ladda våra varumärken med? Vad har vi kvar efter att vi har flörtat med hjälp av pris och snabb leverans? Ja, hur förändrar internet sättet vi bör jobba med våra varumärken?

Nätets logiker borde väl urvattna det traditionella värdet i ett ”varumärke” då beslut nu så väldigt enkelt kan fattas baserat på rationalitet. Eller är det kanske tvärt om – att varumärket är DET som kan guida konsumenten framåt i en värld av skvalpande informationsöverflöd. För någon stans önskar vi konsumenter att mötas av någonting MER än ren jämförbar information. Vi söker efter någonting som kan visa oss vägen – för vi är inte födda till genomrationella varelser (tack ock lov) - utan fattar beslut även baserat på magkänsla. Trots transparens och rationella underlag, letar vi efter små fyrar som kan leda oss rätt i den digitala rymden.

Visst har internet förskjutit maktbalansen från producent/återförsäljare till konsument. Visst ser vi att våra kunder söker kontakt med varandra för att tillsammans identifiera den goda produkten eller lösningen. Vi ser dem göra affärer på deras villkor.

Men som företag har vi inte bara ”förlorat” utan även vunnit! Vi kan numera enkelt utrusta oss själva med gigantiska öron & lyssna till vad våra kunder har att säga.  Genom att bevaka vad som sägs samt föra en digital dialog med våra kunder kan vi arbeta för att bli ännu ännu bättre. Jobba för att faktiskt styra våra varumärken i riktningen mot ”värdeskapande”.

& de varumärken som faktiskt lyssnar, anpassar sig efter kundens önskemål och på samma gång lyckas att förmedla en ”äkthet” – kommer att bygga morgondagens varumärken. Vi lever i en värld av digital mätbarhet. Därför bli motsatsen – det omätbara – det mest värdefulla. Unikietet blir någonting vi är beredda att betala för.

Att sträva efter att bli unik – även kallat varumärkesbyggande.

“Just because the stuff is available on a companies website doesn´t mean people will find it or use it…

…It needs to become available on plattforms and arenas that fit into peoples everyday life. Which means that we need to fragment our marketing much more and ailor it to fit into the participant/product context.” Citat: Helge Tennø

“How to Fake It As an Artist” heter bloggposten som får mina tankar att börjar spinna. För vi har lärt oss (eller i alla fall hört) att “Konsten ligger i betraktarens öga”. Vackra ord tycker jag. Men det här är inte en blogg om konstnärliga ting utan en samling digitala tankar kring webb, Online PR, Internetmarknadsföring och Varumärkesbyggande.

Så slår det mig att definitionen av ett varumärke - likt definitionen av konsten - ligger i betraktarens ögon. Eller i “magen” om du föredrar en annan kroppsdel…

Att som företag nå kundens eller intressentens “magkänsla” handlar allt mer om att börja viska. Att prata utan att skrämma bort fjärilarna i magen. Ett sätt att marknadsföra sig som angränsar mot att bli “osynlig”. Inte osynlig på ett sätt som innebär att försvinna, utan snarare om att bli en naturlig del av betraktarens vardag.

“As the marketing mindset becomes more about immersion into contexts and products, it starts affecting applications and objects. And in this sense it becomes less about craving exclusive attention, and more about becoming invisible (…) Invisible in the sense becoming a part of the experience itself.” Citat

I alla fall jag tycker mig ha hittat en likhet i konsten och i varumärkesbyggandet - där betraktarens uppfattning agerar bro. Men det finns inte bara en klase med trevliga likheter utan olikheterna är kanske viktigare att lyfta upp! Må hända att det finns knep kring “How to Fake It As an Artist men “How to Fake It As an Advertiser” blir destå svårare! För i en värld av nätets transparens blir lögnen allt mer genomskinlig och knepen på varumärkes-fusk-listan allt färre…

Konst är vackert och bör enligt min mening fortsätta att ligga i betraktarens ögon. & vill du - trots mitt något märkliga resonemang ovan - ändå “fake it as an internet advertiser” kan du ju alltid satsa på spam och ful-SEO…

Bild 1 Flickr cc,  Bild 2 från “The Brand Gap”, Bild 3 Flickr cc.

Vi marknadsförare har i skolbänken lärt oss att “Market Segmentation” ingår i marknadsstrategin. Vi har lärt oss att 1) identifiera målgrupp, 2) rikta budskap/erbjudande och 3) tryck ut via - för målgruppen - relevanta kanaler. Saken är dock att logiken ovan inte blir applicerbar på nätet!

(bild Flickr cc)

Låt mig via bilden nedan förklara varför - “On the Internet, nobody knows you´re a dog” (bild Peter Steiner, publicerad i The New Yorker 1993 (Vol.69 (LXIX) no. 20). Helt enkelt baserat på att de “klassiska faktorerna” för segmentering inte registreras på nätet. För innan vi fått in kunden i vår databas kan vi sällan (eller oftast inte alls) definiera kön, ålder, utbildning, demografi, djurart mm. Vår prydligt framtagna information kring kundens identitet blir därför inte längre så värdefull i rektyteringsprocessen.

Om vi då inte kan gå den traditionella segmenterings-vägen, hur gör vi då för att fånga en potentiell kund (hund som människa)?

Vi kan börja med att inse att logiken är annorlunda: In the old marketing, information was arranged into channes, folders and categories to suit advertisers.” (…) “With the social web, information has to be available on demand by keyword, when and how users want it” (citat: Marketing To The Social Web (page 44-45), Larry Weber).

Alltså,

Kommentar: Seo-löfte via Pledge Hammer: Nr 1 av 2, Juli 2009

Många saker handlar i grunden om individen – vår tolkning av världen och de situationer som uppstår runt omkring oss. Även när det kommer till ”verklighetsskrämmande” saker som teknik. Ja, kanske blir individen som grundbult extra starkt gällande när det kommer till den digitala kommunikationen – digital marknadsföring inkluderad.

För dialog via ettor och nollor är inte teknikdriven utan ett resultat utav mänsklig ”vardaglig” kommunikation och interaktion

Du kan vara tekniskt bevandrad, men för att förstå vad som sker på den sociala webben är det ”humana perspektivet” kanske viktigare. Vad som driver människor kan inte räknas ut med matematiska KTH-formler (eller förmodligen finns det massa fantastiskt genier som kan påvisa ekvationer för mänsklig lycka….) Bild.

Vad jag vill belysa är att dialogen på nätet drivs utav användarnas motivation och engagemang. Ur marknadsvinkeln översatt till att – företagets frågor drivs utav kundens motivation och engagemang.

Ur ett perspektiv som ”internetanvändare” smälter nätet och verkligheten samman. För här kommunicerar vi med ”riktiga vänner” av kött och blod. Vi gör i våra sinnen ingen skillnad på digital och det icke-digital kommunikation. Samma sak gäller för våra kunder – om vi ser det ur ett företagsperspektiv. Kundens beslut är ”verkliga” även då de fattas på webbaserade grunder. Kundens röst är lika stark trots att den är digital.

Borde då inte företag försöka riva de betongmurar som de smäller upp mellan digita- och icke digitala kanaler? Borde man inte sträva efter att föra samman sitt online- och offlineresonemag?

Jag tror såklart att vi är på väg åt det hållet. För när företag slutar att vara rädda för “allt det nya som händer”  - kommer de att se bakomliggande logiker – inse att det faktiskt handlar om individen. Om kunden. De tekniska tegelstenarna kommer då inte längre att användas för att bygga upp nya murar.

Med tiden kommer vi att se vad det handlar om – motivationsdrivna kundrelationer.

“So why is SEO so difficult to get across to people? Why aren’t there hordes of people knocking down your door to sign up? Do people’s eyes glaze over when you tell them what you do?

I think that happens because the language is wrong. SEO hasn’t been boiled down to the simple idea.” Citat: seobook.com

Nu till den traditionella marknadsföringsvärlden - långt ifrån allt vad sökoptimering heter. För här är vi vana vid att beskriva vår kund efter en mängd olika identitetsgivande parametrar. Vi ringar in kunden baserat på kön, ålder, bostadsregion, fritidsintressen, familjesituation, inkomstklass osv. Vi målar upp en ganska komplexa bilder kring hur våra kunder lever och andras. Vi kallar det för IDENTITET. Vi ägnar sedan resterande tid åt att jaga identitetsrelaterade kanaler. (Bild 1: Flickr cc)

Vi förstår oss på den “traditionella identitetsfokuserade segmenteringen” - då vi upplever den som “mänsklig”. Vi kan i tankarna relatera till en granne, släkting, mormors väninna eller en gammal klasskompis. Vi kan mentalt umgås med vår uppmålade bild av Herr/Fru Kund.

Men tänk om vi skulle skippa det där med beskrivningar i form kön, ålder, bostadsregion, fritidsintressen, familjesituation, inkomstklass.

En förflyttning. Från identiteten - till vilja till behov.

Vi tar ett “case” i min granne & hans traumaliknande gårdagshändelse.

1) Min granne ur ett identitetsperspektiv: Medelålders, man, samboende, överarbetande, litteraturgillande, jurist.

2) Min granne ur ett behov-&-vilja-perspektiv (SEO/SEM-perspektiv): Jag behöver: “elektriker vasastan” / “elektriker jour” / “elektriker aktut” (!!!).

Det här resonemanget mynnar ut i SEO (search engine optimezation) och SEM (search engine marketing) som Behovsmarknadsföring oavsett identitet.

Kommentar: Mitt Seo-löfte via Pledge Hammer: Nr 2 av 2, Maj 2009

Idag pratade jag på SEMPO´s seminarium. Om sök. Från ett, tja, lite annorlunda perspektiv. Hoppas jag.

Presentationen via SlideShare:

(C) Carolina af Ugglas, (P) Pilsner och (A) Antikrundan är en självklarhet för oss Svenskar. Kärlek och respekt.

Men den här posten kommer inte att handla om schlager utan om Internet. För trots att nätet har funnits ett bra tag nu - råder det fortfarande någon form av generell föreställning kring att alla internetrelaterade fenomen skulle vara så där fasansfullt “krångliga och invecklade”. Framför allt förvånas jag över att “marknadsfolk” över lag fortfarande inte greppar (eller kanske snarare inte vill/orkar greppa) hur spelet på nätet ser ut. Detta trots att fenomen som “affiliate” och annan resultatbaserad marknadsföring funnits ett bra tag nu.

Men denna rädsla för internets komplexitet har väl och andra sidan varit enastående lönsam för diverse företag som sålt in exponeringar - inbakade i de mest kreativa bokstavskombinationer. Allt för att förvirra det redan förvirrade marknadsföraren. För hur var det nu det funkade det där med CPC, PPC, CTR, CEO, CPA, CPL, CPM, SEM…….!?

Min tro är att det vi kallar för lågkonunkturen kommer att göra begreppen ovan betydligt mer “folkliga”. För företag kommer inte längre på samma sätt att kunna motivera mellanhänder att hantera “det där krångliga“. Företagen måste själva upparbeta kompetensen och förmågan att överleva i djuglen. Och när de väl börjar att ge sig in bland bladen - kommer de förmodligen att upptäcka att det hela är ganska logiskt. Att Internet inte var så där läskigt som förkortningarna antydde.

Eller så kommer man att studsa runt bland gamla modeller. För att man inbillar sig att man fortfarande har råd…..

Det talas om “banner blindness” - om att betraktaren har lärt sig att sålla bort bruset. Trots detta tycks CPM- eller exponeringsbaserad införsäljningsmodell fortfarande utgöra standard. Även gentemot företag som på nätet uppvisar konkreta och mätbara försäljningsresultat. Det resultatbaserade alternativet (CPA/CPO) plockas fram ur garderoben först när kund har uttalat ett direkt ointresse för exponeringsbaserade lösningar.

Efter “konstaterandet” ovan, lämnar vi nu CPM- och CPA-träsket för att istället titta på konsumentens numera aktiva deltagande i dialogen. Utifrån det faktum att vi initierar och producerar kommunikation (social media).

Fråga: Hur ska marknadsföringsmodellen då kunna ta betalt för aktivitet och engagemang? Jag menar - hur ska man värdesätta olika former av engagemang. Vad är en kommentar eller ett inlägg värt? Och hur pass relaterad är kommentaren till det företag som i slutänden är beredd att betala för den?

Parallellt: Ju tydligare “betalaren” framträder i dialogen, desto mindre intressant finner vi konsumenter troligtvis samtalet. På samma sätt som det är i traditionell media - att söndagsfilmen är betydligt mer spännande än de avbrott som görs för reklam. En utmaning för framtida marknadsförare - via kreativitet skapa mätbart engagemang! (bild)

Nina Åkestam på Garbergs skrev ett uppmärksammat inlägg i Dagens Media 28/10 - “Resultatmål banar väg för riktiga idéer” (eller i “Gårdagens Media” som SEO-Simon så fint kallar det).

“Det finns naturligtvis svårigheter med att mäta ekonomiska resultat. Vilket tidsperspektiv ska gälla? Vilka förändringar kan hänföras till kommunikationen? Men de problemen finns med mellanmåtten också. Skillnaden är att resultatmål tillåter oss att fokusera på att lösa affärs- och kommunikationsproblem, snarare än reklambriefer. Det banar vägen för riktiga idéer. Och det tillåter oss att jämföra olika sorters kommunikation, från produktutveckling till branded entertainment till annonser, med varandra. Vi ser ju skillnaden på sista raden.”

Med fötterna inom internetmarknadsföringens mätbarhet och prestationsbaserade lösningar, tycker jag Ninas ord är ganska befriande. Jag skulle kunna säga som den där Gert…..

När det kommer till marknadsföring (dvs sätt att synas & höras), har företag ofta väl utvecklade strategier rörande sin marknadsmix (de fyra p:na). Man satsar resurser på att försöka kartlägga sin makro- och mikromarknad. Omvärldsanalyser. Etablerade modeller & genomtänkta strategier.

Upplevd kontroll.

Problematiken ligger dock i att resultatet via “traditionella marknadskanaler” ofta inte går att mäta. Berodde det positiva utfallet av den omfattande reklamkampanjen? Eller:

Har Arla sålt mer mjölk denna vecka, baserat på den tidningsartikel i DN som hävdar att mjölk ger starka barn……!

Mellanmjölk

Då det är svårt att mäta resultat via traditionella marknadsmetoder, tenderar företag att fastna i det “säkra kortet” (läs trötta marknadsförsök). Någon har ju sagt att det funkar. Mediabyrån har sagt att det funkar och reklambyrån är erkänd inom branschen. De har gjort det förr. Fungerande kampanjer.

Vi vet att den smakar bra. Sällan sur och inte för fet (1,5%).

Mellanmjölken.

Marknadsföring på nätet

Företag har idag, via internetmarknadsföring, en möjlighet att få en mycket tydligare mätbarhet i sina marknadssatsningar. Flera källor visar även att stora företag använder Google i rent varumärkesbyggande syfte - läs mer här.

Internetbaserade modeller erbjuder träffsäkra siffror vad det gäller ROI - Sponsrade länkar, Affiliate, Prisjämförelsesajter mm. Även SEO kan följas upp och mätas (lite knepigare och på längre sikt dock).

Galenskap

För att dagens företag ska kunna nå ut genom mediabruset, krävs viss grad av galenskap.

Grisen i säcken

Samtidigt vill man veta vad grisen som ligger i säcken har för egenskaper innan man slår till. Hur mycket väger grisen, hur gammal är den osv.

Fungerande ekvation

Jag anser att ekvationen går ihop då man applicerar följande tankegångar:

1. Grund: Internetbaserade marknadsföringsmodell - med tydligt och mätbart resultat.
2. Påbyggnad: Galenskap. Nya banor. Nya metoder - med ett mer “luddigt” och icke mätbart resultat.

Alltså. Lägg grunden i det mätbara. Testa dig fram. Optimera. Krydda sedan det hela med lite Galenskap och After Shave.

(Notis: “Grisen i säcken” är en revy av Galenskaparna & hade premiär -91 (bild).