Dagens marknadsförare måste förstå den digitala spelplanen och tänka integrerat. Någonting annat är  inte ekonomiskt försvarbart – då de digitala kanalerna påverkas av varandra, samspelar och skapar hävstångseffekter i de fall vi “tänker rätt”.

Trots detta är det alltför ofta vi INTE tar hänsyn till den totala digitala logiken när vi sätter våra strategier. Vi utvecklar fortfarande marknadskampanjer utan att ta hänsyn till söket, PR-ansatser utan att optimera för social spridning (SMO / social media optimization) och så vidare!

Framgångsrik integrerad marknadsföring använder sig av flertalet olika kanaler OCH ser till att skapa synergier dem emellan. För det är vackart när PPC, sociala medier, e-mail, SEO och “live events” dansar i samma takt!

Grundläggande

Utgångspunkt 1 – idé och budskap
Först och främst – behandla varje budskap/erbjudande som går ut som en mini-kampanj. Förpacka och anpassa sedan efter de kanalval ni gör (mer om detta längre ner i bloggposten).

Utgångspunkt 2 – plattform
Bestäm vilken som blir din primära landningssida för budskapet/erbjudandet. Vad vill ni förmedla? Hur ser ett önskat beteende ut? Vill ni att mottagaren ska genomföra någon form av transaktion?

Utifrån ert syfte, välj en landningssida som bäst passar för ändamålet; exempelvis webbplatsen, bloggen, en separat “kampanjsida” eller kanske er page eller app på Facebook?

Arbeta fram en övertygande men för användaren enkel call-to-action.

Logik för spridning

När det gäller digital uppmärksamhet och spridning finns flera sätt att uppnå detta:

1. Buy (reklam)
2. Beg (PR),
3. Bug (direktkontakt)
4. Earn (via användarna tack vara intressant innehåll).

Digital integrerad marknadsföring kan (och bör) innehålla alla dessa fyra parametrar!

Nu – integrerad marknadsföring i 10 steg

1) Webbplats och/eller blogg + SEO
Optimera de sidor ni publicerar kopplat till ert budksap/erbjudande/kampanj för relevanta sökord. Utgå från ert nyckelordskluster. Dessa kanaler kan ses som medel för att ranka högt i sökmotorerna. Se även till att dessa webbsidor/bloggposter är utrustade med spridningsknappar. Länka till relevant landninssida och även till era de sociala kanaler som kan ge ytterligare en dimension till ert budksap/erbjudande/kampanj.

2) E-mail
E-mail är för många marknadsförare grunden i lead generation. Glöm inte att nå ut med ert budksap/erbjudande/kampanj via denna kanal! Ett tips är att i era mailutskick även stående markandsföra era social kanaler genom att adder länkar till Facebook-sida/Twitter-konto/Linkedin-sida osv.

3) PPC & Affiliate
Identifiera relevanta nyckelord och koppla på PPC-kampanjer (pay per click). Addera affiliatekampanj om ni önskar ytterligare “köpt” uppmärksamhet.

4) Sociala Medier
Kommunicera budskapet via era sociala kanaler. Här är det viktigt att anpassa innehållet efter respektive kanal. Exempel:

• Facebook: Engagerande. Utöver länk, addera gärna bild som skapar intresse.
• Twitter: Förenklat, klickvänligt och anpassat efter ReTweets.
• Google+: Samma logik som Facebook ovan.
• Flickr: Addera bilder som visar “bakom kulisserna” eller på annat sätt visar upp en spännande sida av konceptet.
• YouTube: Ladda upp filmer relaterat till budksapet/erbjudandet/kampanjen.
• Addera ytterligare kanaler om det känns relevant (ex LinkedIn, Scribd mfl).

Via varje social kanal, länka till landningssidan & gärna via relevanta nyckelord #SEO. Använd även nyckelord i rubriker och texter när ni laddar upp innehåll till de sociala kanalerna #SMO.

5) Digital PR
När du jobbar med PR mot bloggosfären och/eller digitala tidningar vill du givietvis skapa uppmärksamhet kring ditt innehåll, men även skaffa inkommande länkar till din landningssida #SEO. Se med andra ord till att få inkommande länkar från de artiklar som skrivs! För att få ytterligare snurr på det det hela, fundera exempelvis kring möjligheten att utveckla en widget för att göra budskapet mer intressant. Läs mer om länkbeten och dess effekt här.

6) SMO
Optimera dina initiativ efter den sociala webben och sänk tröskeln för deltagande via logiker kring SMO (Social Media Optimization). Konkret: Vill du att människor ska “signa upp sig” för en tjänst? Addera Facebooks Registration Plugin. Vill du tillföra intelligens till din idé via befintlig databas? Dra nytta av Facebooks Graph ID.

Hygienfaktor: addera spridningsfunktionalitet (‘Dela på Facebook!’ ‘Tweet this!’ ‘Dela på LinkedIn’ osv).

7) Mobilt
Hur kan ni koppla in mobila logiker? Passar det att göra sms-utskick? Är det så att ni ska satsa på appar kopplat till temat? På vilket sätt kan QR-koder nyttjas? Men kanske viktigast av allt – är vårt kampanjinnehåll anpassat efter mobilen!?

8 ) Koppla samman med fysiska events
Funderar ni på att skapa “fysiska events” (IRL) kopplat till kampanjen? Kan man i så fall addera platsbaserade dimensioner via Facebook Places, Foursquare eller Gowalla? Även #hashtags för Twitter kopplat till eventet kan generera digital uppmärksamhet.

9) Viralitet
Hävstångseffekt uppnås när användare själva sprider vidare informationen. Sannolikheten att detta sker ökar vid lyckat genomförande av punkterna 1-8 ovan! Framgångsrikt agerande = snöbollseffekt.

10) Analys & Optimering
Analysera, identifiera vad som fungera, justera. Analysera igen, identifiera vad som fungerar, justera…

Lycka till!

I en uppföljande bloggpost kommer jag inom kort att beskriva vad man bör och absolut INTE bör göra när kampanjen är avslutad och skall “plockas bort”.

Brian Solis publicerade just en spännande Infographic: “The Brandsphere”. 

Paid: Digital advertising, banners, adwords, overlays.
Owned: Created assets, custom content.
Earned: Brand-related conversations and user-generated content.
Promoted: in-stream or social paid promotions vehicles.
Shared: Open platforms or communities where customers co-create and collaborate with brands.

Läs bloggposten och ladda ner bilden i större format här.

I helgen hade jag den stora äran att sitta i juryn i reklamtävlingen 48h tillsammans med bland andra Christina Knight, Creative Director @ Ogilvy, Elias Betinakis, Planner @ Storåkers McCann och Carl Dalin, AD @ TBWA.

Om 48H: 48H är sveriges största reklamtävling av och för studenter. Under 48 timmar tävlar ett team om en AD + en Copy + en strateg om att arbeta fram den bästa reklamlösningen. Skolor som deltar är bland andra Konstfack, Hyper Island, Berghs, SU & Handels.

Efter fem svettiga timmar utsåg vi följande bidrag till vinnare:

Motivering: Att tränga igenom mediebruset är en stor utmaning för dagens kommunikatörer – inte minst när man ska prata om mindre kända organisationer och både väcka förståelse och öppna plånböcker. 48H förstaprisvinnare lyckas med just detta. En lagom dos humor, medkännande och en viss syrlighet skapar uppmärksamhet utan att vara stötande och engagemang genom att tydligt och klart presentera problemet och påvisa en enkel lösning.

Vinnaren i media:

• Resumé: Reklamvinnaren
• Dagens Media: RBU-annons vinnare av 48H
• Cap&Design: Årets vinnare av 48H

Dessvärre fick det separata digitala priset ingen uppmärksamhet i traditionell media. Läs mer om den digitala vinnaren här.

Innan tävlingen gav jag mina tips till deltagarna i video-format!

Judith Wolst / Hallvarsson & Halvarsson / Digital strateg from 48H on Vimeo.

Som marknadsförare har du kanske (förmodligen) legat sömnlös över hur du bäst når ut till din målgrupp. Du har klurat kring vilka buskap & kanaler som bäst optimerar din marknadsbudget.

Men - har du funderat kring din kunds “beslutsresa”?

Först – tillbaka till skolbänken

Många känner nog igen den så kallade “säljtratten” – en modell som beskriver de faser kunden går igenom innan han/hon fattar sitt köpbeslut. Marknadsförare har länge använt köpt media för att för att “pusha” kunden nedför tratten: Fånga kundens uppmärksamhet ☛  Väcka intresse ☛ Övertyga ☛ Skapa begär ☛ Generera köp.

En modell som skapades innan nätets genomslag men som nu används av digitala marknadsförare!(?)

Nyligen läste jag Harward Business Review (a la papper) & fastnade för ett resonemang kopplat till just digitalisering (uppdatering) av “säljtratten” – HBR: Branding in The Digital Age, December 2010.

Gårdagens modell – “The Funnel Metaphor”

“For years, marketers assumed that consumers started with a large number of potential brands in mind and methodically winnowed their choices until they´d decided which one to buy.”

Dagens modell – ” The Consumer Decision Journey”

Dagens konsuments beslutsprocess går ej att beskriva i en linjär process utan ser mycket mer komplex ut än så. Sociala Medier innebär att kunden diskuterar och uppsöker information kopplat till produkten i fler faser än i ett inledande skede:

Vad innebär detta för marknadsförare?

Detta innebär att våra marknadsstrategier måste anpassas efter hur kundens relation till varumärken förändras!

Till att börja med bör företag sluta att fokusera på “kanalval” och istället fundera kring hur man når kunden i kundens olika steg i modellen (“decision journey”). Detta innebär en betydligt bredare syn på marknadsföring och kommunikation – där 90% av budgeten inte längre läggs på de tidiga faserna.

Genomgång av modellens innebörd

• Consider: Dagens företag tenderar att övervärdera fasen “consider” & marknadsbudgetar riktas mot att skapa en ökad varumärkesskännedom (“top of mind”) hos kunden. Delar av dessa pengar bör fördelas och läggas på senare faser. Detta då beslut fattas på nya grunder – framför allt andra kunders upplevelser.

• Evaluate: Den sociala webben (läs transparens) utgör en viktig kloss i kundens utvärderingsfas. “Evaluate” består till stor del i att kunden fokuserar på att uppsöka information kring olika alternativ via sökmotorer (organiskt sök & sponsrade länkar), via de egna nätverken (ex: Facebook, Twitter mm), Jämförelsesajter (ex: Pricerunner; Kelkoo), Recensionssajter (ex: Reco, Rejta) och så vidare. Företag som inte lägger resurser på denna fas riskerar att förlora kontrollen över vad som sägs om varumärket och produkten.

• Enjoy, advocate & bond: Ett genomfört köp innebär inte längre tystnad från kunden. Via den sociala webben lämnar kunden kommentarer kring hur man upplever köpet och produkten. Interaktion på den sociala webben blir sökbart via sökmotorerna (Google tenderar att starkt gilla sociala medier) och ligger till grund för andra personers köpbeslut.

• The Loyalty Loop: I de fall kunden “bond with” (översatt med, tja, starkt fäster sig vid) produkten/tjänsten hoppar kunden över de första stegen (consider & evaluate) vid ett återköp. Lojalitet har uppstått. (Personligen svävar jag i en lojalitets-loop med bland annat följande varumärken: Apple, Sosta, Nikon, Acne Jeans & Arla.)

Alltså

Säljtratten har bytts ut mot digitalt anpassade modeller. Företag börjar så sakteliga allokeras om resurser och fundera kring:

• Hur hanterar vi sajter så som Reco och Rejta?
• Hur kan vi arbeta för att “förbättra” den bild som visas av oss & våra produkter/tjänster i SERP:en?
• Hur ställer vi oss till alla de forum och trådar där vår produkter/tjänster diskuteras (som synliggörs via sökmotorerna)?
• Ska vi tillåta kommentarer på den egna webbplatsen (vilket som regel ökar konverterinsgraden och ger bra SEO-poäng) – eller ska denna diskussion endast kunna ske på sajter så som testfreaks.se.
• Hur kan vi snabbt svara på frågor, tacka för beröm och bemöta kritik som kunder och potentiella kunder ställer till oss i sociala kanaler?

För de företag som erbjuder bra produkter/tjänster tillsammans med god service kommer omställningen bli enklare. Den nya sömnlösheten kommer istället att drabba företag med kass produkt och/eller otrevligt bemötande i något av leden.

När året närmar sig sitt slut brukar det framtidsspanas och själv tänkte jag reflektera kring det vi traditionellt har valt att kalla ”Marknadsföring”. Dvs:

“Marknadsföring: samlande begrepp för de insatser ett företag gör för att påverka marknaden i syfte att öka sin försäljning. Exempel på vanliga marknadsföringsåtgärder är annonsering, direktreklam, e-postreklam, personlig försäljning, pressreleaser, mässor samt reklam i etermedier. (Källa Ekonomisk Ordbok).  

2010 – året då vi samlades för att hitta en ny definition @ begreppet “marknadsföring”..!?!?!

Under 2009 har många marknadsförare börjat/vågat testa på att bemöta kraften i sociala medier – där svårigheten legat i att definiera passande strategi och metod – samt att i steg två klura kring lämplig uppföljning och mätning (gärna med koppling till ROI).

Nu och framöver – Framtidstankar

Den stora massans förmåga att påverka kommer att fortsätta att växa i takt med att sociala medier blir en allt större självklarhet. En allt starkare hänvstångseffekt.

Reklam kommer allt mer att ifrågasättas av den kritiska konsumenten (stora massan ovan). En konsument som angriper både den traditionella marknadsföringen och företagens affärsverksamheter.

Företag börjar (måste börja) inser att den förändrade logiken tappar i förtroende och därmed i effekt. “Conusmer-generated-content” som uppnår spridning undergräver den traditionella marknadspengen. (Omtalat exempel: United Airlines Breaks Guitars).

Dagens starka & viktiga koppling mellan sociala medier och söket förstärks ytterligare… (bilden nedan från TheFutureBuzz).

Nyligen genomförda förändringar i sökmotorernas indexering lyfter in realtidswebben (uppdaterarde statusmeddelanden/tweets mm) i sökresultaten. En utökad räckvidd för de sociala medierna (för mer info kring realtidssöktet – bloggposten “mass mingling”).

Konsekvensen?

En realtids-sök-transparens som gör det svårare för företagen att stoppa huvudet i sanden och “hoppas på att inte bli avslöjade”. Kunddialog som lyfts till ytan. Ja – en nästan total kundmakt i denna specifika sekund – allt viktigare för företagen att vinna konsumenternas förtroende – digitalt och kontinuerligt.

Marknadsföring / marknadsföraren & år 2010 i ett nötskal?

Området “marknadsföring” utvidgas – där kopplingar till kundservice (vad säger andra om oss), försäljning (vad vill kunden egentligen ha) och personal (vad tycker vi om oss själva) måste byggs upp.

En anpassning efter nya logiker som innebär att framtidens marknadsförare bör utrustas med – fler armar, större öron och mindre mun än tidigare….

Bild 1 Flickr cc, Bild 3 Flickr cc.

Jag läser en spännande post av Seth Godin kring ett icke-gällande av den klassiska segmenteringsmodellen.

“It used to be easy to tell if someone was a journalist. Either you were or your weren’t. (…) It used to be easy to tell if someone was an entrepreneur. Either you had a full-time job or you ran a business. (…) Now, of course, it’s all jumbled up. Everyone is a journalist, of course, but just a few do it for a living. Everyone is a freelancer, or, at the very least, always looking for the next gig….”

Jag tänker att i vår värld skapas allt snabbare allt fler “mikro-möjligheter” & på nätet är vägvalen snart = formeln för oändlighet...

Det blir på samma gång allt lättare och allt svårare att jonglera mellan kompetenser. Å ena sidan kan vi omöjlight behärska alla områden – men å andra sidan blir verktygen att åstadkomma skillnad allt mer lättillgängliga och hanterbara; “Edit your own movie online”, “Create your own TV-channel” or “Make your own internet radio station”- peace of cake!?!?!

Seth skriver i slutet av sitt filosoferande: “Society hates this. It means we need to make up new rules, FTC disclosures, legal principles, safety nets and more. Marketers love this, because it means change and that means opportunity.”

Möjligheter eller hot? Hur tänker du?

Jag tror att människor med övertygelsen att utveckling skapar nya värden – själva banar vägen för nya möjligheter. & för dessa nyfikenhets-utrustade själar utgör den sociala webben ett hav av utmaningar. Ja, människor som generellt tror att ett “sökande” leder fram till ett “finnande” här i livet – kan applicera samma logiker på nätet för att nå ut till nya kundgrupper.

Jag tror att förmågan att jonglera (vara nyfiken och o-infackningsbar) är vad som kommer att känneteckna en duktig marknadsförare framöver. För det finns ingen matematisk “formel” som definierar vad den sociala webben och de allt “smartare” sökmotorerna handlar om.

Eller?

Så slår det mig att följande matematisk ekvation kanske ändå är applicerbar på den sociala-/semantiska webben,

r

Låt vara ett måttrum och ett mätbart predikat i , dvs mängden

Man säger att gäller µ-nästan överallt i om och endast om

Nämligen - formeln för “NÄSTAN ÖVERALLT” – (läs mer om ekvationen på Wikipedia).

Just nu befinner jag mig @ The Next Event på Södra Teatern. Inbjuden av Johan Ronnestam ska jag om 4 minuter prata om E-handel och Sociala Medier. Närmare bestämt kommer jag att prata om det här (presentation via fantastiska Prezi.com):

Du hittar även den webbaserade presentationen i större format via den här länken: http://prezi.com/vbkuqibd_iv8/

Så här långt en otroligt inspirerande dag med talare så som Johan själv, Björn Alberts, Stefan Hyttfors, Katja Janford, Per Robert Öhlin, Per Torberger, mfl. Återkommer snart med mer info!

har sett sina dagar…

Reklamkartan förändras då effekten i flera “klassiska” tårtbitar avtar. Problematiken att nå ut växer sig starkare och termer som “banner blindness” droppas på kafferasterna. Frustration över att gamla metoder inte längre biter på samma sätt & ett konstaterande att “broadcasting-tänket” faller i trovärdighet. Ett framväxande klimat där konsumenten tröttnat på att lyssna när företagen skriker.

& när konsumenten rör sig bort ifrån bete a, b och c blir ett naturligt steg för företag att söka sig till lösningar så som d och e. Just nu riktas ett stort fokus mot de sociala medierna – baserat på att grundbultarna för kommunikationen har förändras (gått mot dialog). Vi ser en social anpassning av markadslösningen.

Sociala Medier är ett spännande och omdiskuterat ämne just nu – även i den bredare debatten. I ett blogginlägg jag skrev förra veckan (Sociala Medier och behovspyramider) lämnade Fredrik Stenbeck flera intressanta tankar i kommentarsfältet. Bland annat skrev han:

“Det som jag finner lite klurigt är att vi igen sätter sociala medier som något speciellt. Det är det väl ändå inte, det är väl en utveckling av något som vi hållit på med hur länge som helst dvs kommunikation. Den enda skillnaden är att nu är det en ny bit land som det skall byggas hus på (…) Jag kanske utmanar lite nu, men finner denna term “sociala medier” lite överhypad och överutnyttjad.”

Det här tycker jag är jättespännade tankar & jag vill gärna spinna vidare på dem! För visst kan man tycka att Sociala Medier i vissa fall lyfts till skyarna – ofta på det konceptuella planet i avsaknad av konkreta “case” och framgångssagor. Men kan vi kalla det för en “överhype”?

För att ge min syn på frågeställningen väljer jag att dela upp resonemanget i två delar – då jag anser att slutsatserna skiljer sig åt för de båda infallsvinklarna (& inser samtidigt att den här posten kommer att bli lång…).

Vinkel 1: Ur konsumentens ögon

Det råder inte så stort tvivel kring att Sociala Medier har förändrat sättet vi konsumerar information. En demokratisering på individplan äger rum – där du och jag spelar en större roll. Web2.0-tekniker har gett användaren makten & gett oss alla möjligheten att nå ut med våra tankar – den här bloggen ett av många exempel.

Christian Rudolf skrev för en tid sedan en fantastisk bloggpost “Jag älskar internet!” som på ett mycket känslomässigt vis beskriver vad som händer på nätet.

“Jag har tänkt på att jag älskar internet i flera dagar (…) Internet är inte Googles index, CSS, HTML PHP kod, PPC eller banners. Internet är Tillsammans. Internet är vårt kollektiva medvetade som sträcker sig mellan generationerna. För mig är detta sant. Därför älskar jag internet”.

Jag spann själv vidare på Christians resonemang i posten “Konstig-Normalfördelnings-Kärlek” där jag kom fram till en snarlik slutsats. Tack vare sociala medier kan digitala samtal mellan nya områden uppstå – “där vi kan låna varandras ögon” (citat). Vi får ta del av varandras världar vilket skapar nya former av äventyr.

Enligt min mening kan sociala medier ur ett användarperspektiv (kundperspektiv) aldrig kallas för en ”över-hype”. De har vidgat vår värld!

Vinkel 2: Sociala Medier som marknadskanal

Så finns det ett företagsperspektiv på det hela. För givetvis är företagen intresserade av att nå oss konsumenter där vi numera samlas och kommunicerar. Man vill hämta tillbaks de kunder man tappar via de försvagade traditionella tårtbitarna. Här är jag dock till viss del villig att instämma i vad Fredrik kallar för en ”överhype”.

För visst hoppas företagssidan att sociala medier skall bli den nya sälj- och/eller marknadskanalen. Dock är min uppfattning att företagens kompetens och förståelse inom området idag brister – mycket baserat på en icke-erfarenheter. & häri ligger problematiken kring en eventuell “överhype” – nämligen i osäkerheten kring vad man kan förvänta sig för resultat.

Vi ”Social-Media-tyckare” kanske har en viss “skyldighet” i sammanhanget då vi sönderdefinierat de sociala mediernas logiker men pratat för lite kring de resultat vi kan förvänta oss att uppnå!?! & på detta vis banat vägen för en ”hype”.

Nu vidare i diskussionen och åter in i perspektivet som marknadsförare (den roll jag själv sitter på rent yrkesmässigt). Här tror jag att det kan vara lätt att begå misstaget att ”rakt av” vilja jämföra våra insatser i sociala medier med alternativa marknadskanaler – utan att diskutera de väsentliga skillnaderna. För det rent säljdrivande resultatet jag får via Adwords, Affiliate, SEO eller säljbaserad CPM kommer jag inte att få via sociala medier. Jag bör snarare förvänta mig ett “bredare” resultat i form av kombinerad Marknadsföring, PR, Reklam, Produktutveckling (crowsourcing) mm.

Då jag funderar ett varv till dyker följande citat upp i mitt huvud,

“It’s Not About Creating Situations, It’s About Finding Them” (citat),

där jag tror att det faktum att vi inte längre äger utfallet av våra investeringar leder till att vi lättare missbedömer den “troliga effekten”. Eller kanske snarare i förväg inte alls har möjlighet att göra några trovärdiga beräkningar.

Vid en ”överdimensionerad” förväntning – eller en helt utebliven sådan – kan nog en ”överhype” definiera situationen.

Så där speciellt?

På frågan “Är sociala medier verkligen så där ”speciellt”? ” skulle jag dock svara ett tydligt ja! Jag tycker att kommunikation är speciellt. Jag tycker att relationer är speciellt. Jag tycker att det faktum att våra befintliga relationer kan förstärkas & samtidigt bli betydligt betydligt fler är speciellt. Möjligheten till förstärkta och utökade mänskliga band är det som i min mening ger nätet ett så högt värde.

För företag å andra sidan är Sociala Medier ett nytt verktyg. Likt många andra. Med både uppsidor och nackdelar. För de företag som värdesätter stärkta relationer i en transparent värld – mer värt.

Att mäta resultatet

Oavsett “överhype” eller ej så finns en lösning för det enskilda företaget att själva ta ställning till huruvida resultatet av sina sociala-nät-insatser är av ett tillräckligt högt värde eller ej. Nämligen genom uppföljning och analys – baserat på att man kan sätta en peng på engagemang.

Jag tycker att Fredrik skriver två mycket bra bloggposter kring hur man just följer upp resultaten av företags engagemang i sociala medier – Return On Engagement & Hur mäta social media?

För så länge vi på något sätt kan kvantifiera vår investering – kan företag utifrån det specifika “caset” välja att definiera utfallet som värdefullt eller “överhypat”.

(Bild 1 Go Viral, Bild 2 Flickr cc, Bild 3 Flickr cc).

Bloggposten (något omskriven) ligger även upp på Wednesday Relations hemsida.