E-handlaren kontra den “traditionella” aktören

När jag läste min magisterkurs på Lunds Universitet visste jag inte att jag några år senare skulle pyssla med e-handel och Internetmarknadsföring. Dessa sista universitetspoängen kretsade kring Internet, nya teknologier, sätt att agera i det “nya” konkurrenslandskapet – och e-handel.

Så där en tre år senare sitter jag och bläddrar i gamla anteckningar från kursen och filosoferar kring de prydligt nedtecknade modellerna.

“Theoretical Framework – Understanding Intermediation, Disintermediation and Reintermediation” – e-handelns utveckling i fyra faser:

• Step 0 – Traditional commerce:
  Traditional commerce = no e-commerce.

• Step 1 – Intermediation:
  E-commerce only players enter the market, making their technology available.

• Step 2 – Disintermediation:
  E-commerce only Intermediaries replac traditional intermediaries by capturing their market share.

• Step 3 – Reintermediation:
  Traditional intermediaries become e-commerce able, and recapture theier lost market share.

Fas 4, “Reintermediation”, sker – baserat på framför allt tre faktorer / förklaringsgrunder.

Förklaringsgrund 1) Imitation och begränsade möjligheter till e-handelsrelaterad innovation: “Reintermediation” uppstår då det är lätt att utveckla liknande system som de ledande aktörerna på marknaden. Helt enkelt då nya spelare kan erbjuda samma förutsättningar för handel. När detta sker blir även kundens “switching costs” nästan lika med noll. (Kommentar: vilket i min mening givetvis inte är helt sanningsenligt – då jag ser det hela från ett “varumärkesperspektiv” och hävdar att lojalitet även byggs via identitet/image, mervärde i leverans osv).

Förklaringsgrund 2) Ägande av unika tillgångar: Unika tillgångar (i form av utbud, kompetens & rutiner mm) tar tid att utveckla och att dessa till viss grad skulle vara “path dependent”. Detta skulle innebär att “e-commerce-only-spelaren” har svårt att utveckla dessa kompetenser tillräckligt snabbt. (Kommentar: eller så är det så att den nya aktören är mer “snabbfotad/flexibel och därmed bättre kan anpassa sig till förändrade spelregler!?).

Förklaringsgrund 3) Skalfördelar inom e-handel: “Economies of Scale“ – många aktörer (kanske framför allt “Electronic-commerce-only“) inte kan lyckas om de inte bygger upp skalfördelar i verksamheten. Många “traditionella aktörer” med en fysisk handel i grunden – har redan uppnått dessa skalfördelar och kan via e-handelsmodellen förstärka denna konkurrensfördel och på så sätt ställa sig starkare jämfört med “e-commerce-only-aktören”. I detta sammanhang är det viktigt för “e-commerce-only” att behålla styrkan i sin position genom att dra nytta av sina “first-mover-advantages” (så som eBay, Amazon.com mfl).

Jag lutar mig tillbaka och funderar kring huruvida jag “köper” ovanstående resonemang eller ej. Teorierna är inte “dagsfärska” – men visst följer de ett “logiskt” mönster. Givetvis har den “traditionella aktören” generellt sätt större muskler och ett etablerat varumärke att grunda sin e-handelsverksamhet på. Men är det verkligen så att “Reintermediation” skulle vara den fas vi hamnar i tillslut?

Går utvecklingen i samma riktning som stadens shoppinggator – dvs, en tydlig dominans från kedjor så som Synsam, H&M, Dressman och On Off…. Jag hoppas inte det! I och med att processer & system förenklas (och blir billigare) – tror jag på en e-handel som ytterligare kommer att utvecklas till entreprenörens verktyg. Att kreativiteten och den “nichade” försäljningen finner sin plats på spelplanen.

& när det kommer till det faktum att aktörer som bedriver både “traditionell fysisk handel” och e-handel – skulle stå sig starkare än “e-commerce-only-aktören” är min kommentar: Dags att omvärdera synen på nätet och inse att varumärkesbyggande även kan ske baserat på ettor och nollor….!?

Bild 1 Flickr cc, Bild 2 Flickr cc, Bild 3.