1892272705_791cc115fc_z

Kundens beslutsresa. Ny modell.

Som marknadsförare har du kanske (förmodligen) legat sömnlös över hur du bäst når ut till din målgrupp. Du har klurat kring vilka buskap & kanaler som bäst optimerar din marknadsbudget.

Men – har du funderat kring din kunds “beslutsresa”?

Först – tillbaka till skolbänken

Många känner nog igen den så kallade “säljtratten” – en modell som beskriver de faser kunden går igenom innan han/hon fattar sitt köpbeslut. Marknadsförare har länge använt köpt media för att för att “pusha” kunden nedför tratten: Fånga kundens uppmärksamhet ☛  Väcka intresse ☛ Övertyga ☛ Skapa begär ☛ Generera köp.

En modell som skapades innan nätets genomslag men som nu används av digitala marknadsförare!(?)

Nyligen läste jag Harward Business Review (a la papper) & fastnade för ett resonemang kopplat till just digitalisering (uppdatering) av “säljtratten” – HBR: Branding in The Digital Age, December 2010.

Gårdagens modell – “The Funnel Metaphor”

“For years, marketers assumed that consumers started with a large number of potential brands in mind and methodically winnowed their choices until they´d decided which one to buy.”

Dagens modell – ” The Consumer Decision Journey”

Dagens konsuments beslutsprocess går ej att beskriva i en linjär process utan ser mycket mer komplex ut än så. Sociala Medier innebär att kunden diskuterar och uppsöker information kopplat till produkten i fler faser än i ett inledande skede:

Vad innebär detta för marknadsförare?

Detta innebär att våra marknadsstrategier måste anpassas efter hur kundens relation till varumärken förändras!

Till att börja med bör företag sluta att fokusera på “kanalval” och istället fundera kring hur man når kunden i kundens olika steg i modellen (“decision journey”). Detta innebär en betydligt bredare syn på marknadsföring och kommunikation – där 90% av budgeten inte längre läggs på de tidiga faserna.

Genomgång av modellens innebörd

  • Consider: Dagens företag tenderar att övervärdera fasen “consider” & marknadsbudgetar riktas mot att skapa en ökad varumärkesskännedom (“top of mind”) hos kunden. Delar av dessa pengar bör fördelas och läggas på senare faser. Detta då beslut fattas på nya grunder – framför allt andra kunders upplevelser.
  • Evaluate: Den sociala webben (läs transparens) utgör en viktig kloss i kundens utvärderingsfas. “Evaluate” består till stor del i att kunden fokuserar på att uppsöka information kring olika alternativ via sökmotorer (organiskt sök & sponsrade länkar), via de egna nätverken (ex: Facebook, Twitter mm), Jämförelsesajter (ex: Pricerunner; Kelkoo), Recensionssajter (ex: Reco, Rejta) och så vidare. Företag som inte lägger resurser på denna fas riskerar att förlora kontrollen över vad som sägs om varumärket och produkten.
  • Enjoy, advocate & bond: Ett genomfört köp innebär inte längre tystnad från kunden. Via den sociala webben lämnar kunden kommentarer kring hur man upplever köpet och produkten. Interaktion på den sociala webben blir sökbart via sökmotorerna (Google tenderar att starkt gilla sociala medier) och ligger till grund för andra personers köpbeslut.
  • The Loyalty Loop: I de fall kunden “bond with” (översatt med, tja, starkt fäster sig vid) produkten/tjänsten hoppar kunden över de första stegen (consider & evaluate) vid ett återköp. Lojalitet har uppstått. (Personligen svävar jag i en lojalitets-loop med bland annat följande varumärken: Apple, Sosta, Nikon, Acne Jeans & Arla.)

Alltså

Säljtratten har bytts ut mot digitalt anpassade modeller. Företag börjar så sakteliga allokeras om resurser och fundera kring:

  • Hur hanterar vi sajter så som Reco och Rejta?
  • Hur kan vi arbeta för att “förbättra” den bild som visas av oss & våra produkter/tjänster i SERP:en?
  • Hur ställer vi oss till alla de forum och trådar där vår produkter/tjänster diskuteras (som synliggörs via sökmotorerna)?
  • Ska vi tillåta kommentarer på den egna webbplatsen (vilket som regel ökar konverterinsgraden och ger bra SEO-poäng) – eller ska denna diskussion endast kunna ske på sajter så som testfreaks.se.
  • Hur kan vi snabbt svara på frågor, tacka för beröm och bemöta kritik som kunder och potentiella kunder ställer till oss i sociala kanaler?

För de företag som erbjuder bra produkter/tjänster tillsammans med god service kommer omställningen bli enklare. Den nya sömnlösheten kommer istället att drabba företag med kass produkt och/eller otrevligt bemötande i något av leden.

Kommentarer
11 kommentarer till “Kundens beslutsresa. Ny modell.”
  1. Tack för att du summerar och hänvisar till HBRs modell!
    Klart intressant att fundera över vi skapandet av nya koncept.

    Emellertid har jag en liten invändning mot att du skriver “säljtratten har bytts ut mot digitalt anpassade modeller”. Det är en definitiv formulering som jag tycker är vansklig. Precis på samma vis som man ibland hör att “reklam” inte funkar längre utan att det är social media som istället gör det.

    Det jag vill belysa är att dessa skiftningar inte sker över en natt. Inte ens över ett år. Det tar många, många år. Kanske decennier? Hur som helst tar det lång tid innan det som var sanning fram till igår inte längre gäller över huvud taget.

    Icke desto mindre viktigt är det att börja anpassa sin marknadsföring och sitt företagande efter hur “landskapet” förändändras. Att följa med i en pågående evolution, som jag hellre beskriver det.

    Med det sagt är det fortfarande oändligt många företag som ännu inte ens börjat optimera sina digitala försäljningstrattar. Tänk SEO och SEM t.ex. Det är fortfarande, och kommer att vara under lång tid, mycket god ROI på att göra det. Samtidigt som företag , precis som du skriver, “börjar så sakteliga allokera om resurser…”.

  2. Jenefeldt says:

    Tack för ett bra inlägg! Kul läsning.

  3. Judith says:

    @Björn: Stort tack för dina tankar!
    @Janefeldt: Thnx!

  4. Niklas.D says:

    Mycket bra läsning! Keep up the good work!

  5. Jimmy says:

    Mycket intressant! Som marknadsförare gäller det att lägga pengarna på rätt saker.

  6. Läste också HBR-artikeln du nämnde med nyfikenhet förra månaden, kul du tog upp den.

    För mig känns det som vägen till köp har väl blivit mycket snabbare digitalt.

    Sen talar folk ofta om produkten efteråt, inte minst om de inte är nöjda med vad de köpt, men såklart även om de köpt något superbra. Många företag hade säker tjänat på att satsa lite mer marknadsföringspengar i den tidiga beslutsfasen med gratis tester och liknande för att fånga in kunder.

  7. Elisabeth says:

    Kanske att jag ställer min fråga på fel plats, i fel inlägg, men efter att ha läst dina senaste inlägg kände jag att det är nog här jag ändå kan passa på att slänga in den. Hur ser du på Twitter i sammanhanget för påverkan av köpprocesser och relationsbyggande?

  8. Judith says:

    @Elisabeth: Twitter är inte så stort i Sverige bland den “breda massan”. Vill man nå ut till journlister/media kan det dock vara en effektiv kanal. Men för att nå sina kunder skulle jag primärt satsa på Facebook (där transaktioner även kan ske). Jag skulle sedan addera Twitter och några ytterligare kanaler för att förstärka distribution och dialog. Twitter kanske framför allt som kundtjänst, så som exempelvis SEB har gjort: http://www.facebook.com/#!/sebsverige

Trackbacks
Check out what others are saying...
  1. […] Kundens beslutsresa. Ny modell. Riktigt nyttig läsning för alla som jobbar med marknadsföring på webben, signerat Judith Wolst. Med hjälp av ”The Consumer Decision Journey” illustrerar hon tydligt hur webben förändrat konsumentens beslutsprocess. […]



Lämna en kommentar